Разработка маркетингового плана для железнодорожного предприятия

Процедуру маркетингового исследования, состоящую из комплекса

последовательных частных действий (этапов), можно представить в виде следующих основных этапов:

1) Разработка концепции исследования:

- определение целей;

- постановка проблемы;

- формирование рабочей гипотезы;

- определение системы показателей.

2) Получение и анализ эмпирических данных:

- разработка рабочего инструментария;

- процесс получения данных;

- обработка и анализ данных.

3) Результаты и основные выводы исследования:

- оформление результатов исследования;

- формирование выводов и рекомендаций.

Концепция маркетингового исследования – это подробное определение содержания предмета исследования, общая постановка задачи в пределах данного исследовательского замысла. Речь идет о выработке первоначального представления о целях и проблематике исследования, формировании рабочей гипотезы.

Цель исследования зависит от фактически сложившейся рыночной ситуации. Это общая постановка задач, которая вытекает из стратегических установок маркетинговой деятельности предприятия.

Маркетинговые исследования всегда нацелены на определение и решение какой-либо конкретной проблемы, то есть на совокупность задач, вытекающих из главной задачи. В первую очередь исследуются те проблемы, от решения которых зависит современное состояние и дальнейшее развитие рынка.

Рабочая гипотеза – это вероятные предположения о сущности и путях решения рассматриваемых явлений, своего рода алгоритм решения выявленных для исследования проблем. Гипотеза должна обеспечивать:

- достоверность;

- предсказуемость;

- проверяемость;

- возможность формализации.

Рабочая гипотеза – основа для определения той системы показателей, которые необходимы для данного исследования, получение и анализ эмпирических данных, связанных с разработкой рабочего инструментария, который представляет собой совокупность методов и средств сбора, обработки и анализа информации для проверки рабочей гипотезы исследования.

Рабочий инструментарий – это целенаправленный выбор методов и приемов для решения конкретных, специфических задач. Его разработка складывается из ряда этапов, включающих определения:

- методов и процедур сбора первичных данных;

- методов и средств обработки полученных данных;

- методов анализ и обобщения материалов по проверке рабочих гипотез.

На этапе сбора данных необходимо определить вид интересующей информации и способы ее наиболее эффективного получения. При этом совокупность необходимых данных в системе маркетинговых исследований принято разделять на первичную и вторичную информацию. Вторичные данные представляют собой уже существующие, собранные ранее для других целей материалы. Они, как правило, содержатся в статистической и текущей отчетности, отраслевых публикациях, правительственных изданиях, периодической печати и т.д. На железных дорогах это, например, отчет о грузовой работе (Г0-1), о породовой погрузке (Г0-2), о постанционном отправлении и прибытии (Ц0-11), о грузообороте и доходах от перевозок грузов (ЦО-12), о межрайонном обмене грузов (ЦО-16) и другие.

Первичные данные представляют собой информацию, собранную впервые для конкретной цели. Она образуется в результате использования одного или нескольких четко спланированных методов сбора необходимых данных:

Согласно классификации, предложенной Ф. Котлером, существует три метода сбора информации:

- наблюдение;

- опрос;

- эксперимент /17/.

Под наблюдением понимается процесс, который:

- служит определенной исследовательской цели;

- происходит планомерно и систематически;

- подвержен постоянному контролю с точки зрения надежности и точности.

Опрос – самая важная и распространенная форма сбора данных в маркетинге, во время которого выясняют позиции людей или получают ответы на какие-либо вопросы. Существует 2 основных форм опроса – письменный опрос (или анкетирование) и устный опрос, который подразделяется на: личное интервью и телефонное интервью /17/.

Информация по теме:

Организация технологического процесса ТО и ТР на сто
Технологические процессы ТО и ТР легковых автомобилей Под технологическим процессом ТО и Р понимается определенная последовательность выполняемых работ и операций, имеющих своей целью поддержание и восстановление работоспособности автомобиля. Основной задачей технологического процесса ТО и Р являет ...

Численный состав дорожно-строительного отряда
Численный состав ДСО определяется по линейному календарному графику. Продолжительность строительного сезона с 01.04 по 15.10 – 198 дней. Результаты расчетов сведены в таблицу 4.2. Таблица 4.2 Численный и квалифицированный состав ДСО. № п/п Наименование специалистов Подготовительные работы Искусстве ...

Определение объема работ в цехе
Расчет объема работ цеха за месяц определяется по формуле: , (2.1) где Ммес - месячная программа ремонта; Мгод - годовая программа ремонта; 12 - число месяцев в году. ...